21 January 2015
晚上心血來潮，把TED Talk 打開輸入了"marketing"這個關鍵字後，快速瀏覽了一下，有些好的演講，包括了一篇Dan Cobley的演講，題目是：What physics taught me about marketing?
Dan Cobley在作這篇演講的時候，他老兄是google負責歐洲市場的marketing director。在google前，他老兄也待過許多的公司，不過都是扮演marketing的角色。所以以他"雄赫"的背景來看，由他來講marketing的主題，好像也不為過。
至於到底什麼是marketing呢？
我還記得這也是MBA第一堂marketing課程時，module leader 對我們拋出的問題！
同學們一陣騷動，然後二二配對先討論一下"What is marketing?" 接著大家就開始回答：
"marketing is 4Ps."
"marketing is the process how you deliver your products to your customers."
"marketing is a strategy."
當然，這種東西沒有誰對誰對！marketing的範圍這麼廣，隨便講也隨便對。
不過在這篇Dan Cobley的演講裏，我覺得他用了一個更更更實際的方式來解釋什麼是marketing。他說：
"Marketing is that not matter how much you've invested in your brand, one bad week can undermine decades of good work."
不知道為什麼，他老兄一講完這句話後，我突然有一種心有戚戚焉的感覺。然後他舉例了，比如說：BP、TOYOTA，還有Tiger Woods。當然，還有更多的例子可以舉，比如說：某廚師、某球星、某家電品牌、某食品品牌...等。這些品牌或是人，都不約而同的上演一部相同的劇本，基本上都會有一個醜聞，在那件醜聞一直被報導之後，消費者對於這個品牌(或是人)的信心就大打折扣，於是社會大眾的心態就反應在銷售數字上....只要用四個字就可以形容了，那就是：一蹶不振。Dan Cobley對於marketing下的這個定論，在現在的環境下是對的！也分別在世界各國上演了不下二百次，但是這也反應出，對於這個品牌之下的每一環，每一步都要很小心。不是只有marketing人員，而且從物料、生產、品管、包裝、配送、上市等，每一個環節都要非常非常的小心。這些品牌(或是名人)辛苦經營出來的品牌，常常只要出了一個小差錯，就可以全盤皆輸，而且輸的徹徹底底。所以要怎麼經營，是真的不容易啊！
再問我marketing是什麼？我應該會說：
"marketing is something that you need to watch out every details."
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Saturday, 24 January 2015
Friday, 9 January 2015
[MK隨便講] 行銷到底有沒有效？
在幫企業主提供相關的行銷案諮詢的時候，我通常習慣幫企業主們多走一點路。其實這並不難，很多時候只要網路搜尋一下，或是看一下對方的官網，大概就可以知道這個企業對於行銷的心態為何。在作諮詢或是提案時，給他們一些比較全面的觀念，是我比較喜歡作的手法，因為除了可以讓客戶覺得妳很周全之外，久了以後他們也會比較死心踏地的跟著妳。但是話說回來，沒有行銷或是品牌經營的觀念，這也不怪他們，因為很多企業主真的真的沒有。這真的不能怪他們，因為更多時候，老闆想要看的是我投資了一百萬作這個廣告，我的業績到底增加了多少。偏偏行銷這種東西又不一定能完全用這種方式來衡量。好的行銷手法，當然可以一針就見效，今天把消費者洗腦完，明天市場上馬上就缺貨。但是剩下的那些呢？當然也不能下定論就馬上說：「哦！那沒有這種效果的，就是爛的行銷手法。」
這....這樣講好像又太以偏概全，超級左派的發言。
更多時候，其實行銷就像是一種灑水灌溉的觀念，對！這是我們比較常悍衛自己的說法。真的沒有辦法說我今天撒種又澆水，明天我就長成一棵大樹了。說真的，每個行銷手法都要一針就見效，是真的有這麼好作嗎？我覺得很多的時候，真的就是天時地利人合，所以這個手法成功了，那種每次事後分析為什麼這個行銷手法成功的文章，真的可以不用去看，對我來說根本就是自己挖洞自己跳，找這麼多理由來支持這個成功的言論而已。文章裏面永遠都能清楚指出現在的市場趨勢，那根本每個人都可以當行銷大師啦！大家行銷還學這麼多幹麼？每個消費者都這麼容易就被洗腦了話，那消費者行為(Consumer Behaviour)還有必要拉出來特地學嗎？甚至還可以獨立一個科系慢慢研究咧！
話再說回來，每當和企業主討論到最後時，有sense的企業主，會自己評估並且根據他們的市場佈局及企業策略，再訂出一個計劃及數字，不論這個數字是可及或是遙不可及，我都會覺得這個企業主是有sense。但是沒有sense的企業主呢？
呃...我通常都會很想直接翻桌。
每當沒有sense的企業主硬要問我：「那這樣執行完畢，妳覺得成效(數字)有多少？」時，我都會很想一巴掌打下去。因為我沒有辦法回答，如果我可以回答，那我不早就在這個市場上呼風喚雨了嗎？
我沒有辦法回答的原因有很多：
首先最基本的，我根本不知道你們目前市場佈局、企業目標、現有策略、競爭對手的情況、營收數字、銷售量、鋪貨情形等。這種機密你是要告訴我嗎？如果要告訴我，那就再說啊！再來，通常這種根本不在我們提案或是諮詢的範圍之內，這就像是有一個小男生跑來問我說他該怎麼跟他心儀的女生告白，給了這個小朋友一些建議之後，他忽然一個回馬槍問我：「那妳覺得她會答應嗎？」
這....我怎麼知道？我不是她肚子裏的迴蟲，也不知道她對你的感覺是什麼，到目前為止都只有你單方面來問我，我根本沒有跟你喜歡的女生聊過天，不知道她是什麼樣的人，這種情況是要怎麼幫你隔空摸藥啊？
所以遇到沒有sense的企業主，通常都會讓我很傻眼。但是念頭一轉，就會覺得他們也很可憐，因為沒有行銷跟品牌經營的觀念，大部份都會很快就可以被市場淘汰了，這種時候就覺得是也沒有必要跟他們傻眼下去了。但是話不投機半句都閒多，這種話題也只能打哈哈就帶過。
我遇過最扯的一個企業主，硬要問我一個我作過最成功的行銷專案，在他逼問我七七四十九次之後，我勉為其難的講了一個數字，但是既然他是沒sense的企業主就真的不用對他太期待了，因為沒sense的企業主真的會把我曾經作過的成功案例，硬要套到他們的產品上，然後計算出他們可能的獲利額。但是，這真的真的真的是一個很笨很笨很笨的行為(很重要，所以各重覆三次)。
再講一次，產品不同、市場不同、消費者也不同。主因都不同了，週邊變數當然也不同，就說是不同了，就不要這樣子比來比去，然後又回頭來問我這樣的數字可不可行，或是要我保證提案的內容是可行的。
行銷可以很美麗，但不美麗的時候卻也不代表行銷很憂愁。當然，拙劣的行銷手法就沒有什麼好說的了，只有憂愁的份，但是行銷更多時候，是放長線釣大魚啊！所以不要再逼問我到底那一帖藥方有效了，女朋友是自己追來的，客戶也是自己追來的啊！
這....這樣講好像又太以偏概全，超級左派的發言。
更多時候，其實行銷就像是一種灑水灌溉的觀念
話再說回來，每當和企業主討論到最後時，有sense的企業主，會自己評估並且根據他們的市場佈局及企業策略，再訂出一個計劃及數字，不論這個數字是可及或是遙不可及，我都會覺得這個企業主是有sense。但是沒有sense的企業主呢？
呃...我通常都會很想直接翻桌。
每當沒有sense的企業主硬要問我：「那這樣執行完畢，妳覺得成效(數字)有多少？」時，我都會很想一巴掌打下去。因為我沒有辦法回答，如果我可以回答，那我不早就在這個市場上呼風喚雨了嗎？
我沒有辦法回答的原因有很多：
首先最基本的，我根本不知道你們目前市場佈局、企業目標、現有策略、競爭對手的情況、營收數字、銷售量、鋪貨情形等。這種機密你是要告訴我嗎？如果要告訴我，那就再說啊！再來，通常這種根本不在我們提案或是諮詢的範圍之內，這就像是有一個小男生跑來問我說他該怎麼跟他心儀的女生告白，給了這個小朋友一些建議之後，他忽然一個回馬槍問我：「那妳覺得她會答應嗎？」
這....我怎麼知道？我不是她肚子裏的迴蟲，也不知道她對你的感覺是什麼，到目前為止都只有你單方面來問我，我根本沒有跟你喜歡的女生聊過天，不知道她是什麼樣的人，這種情況是要怎麼幫你隔空摸藥啊？
所以遇到沒有sense的企業主，通常都會讓我很傻眼。但是念頭一轉，就會覺得他們也很可憐，因為沒有行銷跟品牌經營的觀念，大部份都會很快就可以被市場淘汰了，這種時候就覺得是也沒有必要跟他們傻眼下去了。但是話不投機半句都閒多，這種話題也只能打哈哈就帶過。
我遇過最扯的一個企業主，硬要問我一個我作過最成功的行銷專案，在他逼問我七七四十九次之後，我勉為其難的講了一個數字，但是既然他是沒sense的企業主就真的不用對他太期待了，因為沒sense的企業主真的會把我曾經作過的成功案例，硬要套到他們的產品上，然後計算出他們可能的獲利額。但是，這真的真的真的是一個很笨很笨很笨的行為(很重要，所以各重覆三次)。
再講一次，產品不同、市場不同、消費者也不同。主因都不同了，週邊變數當然也不同，就說是不同了，就不要這樣子比來比去，然後又回頭來問我這樣的數字可不可行，或是要我保證提案的內容是可行的。
行銷可以很美麗，但不美麗的時候卻也不代表行銷很憂愁。當然，拙劣的行銷手法就沒有什麼好說的了，只有憂愁的份，但是行銷更多時候，是放長線釣大魚啊！所以不要再逼問我到底那一帖藥方有效了，女朋友是自己追來的，客戶也是自己追來的啊！
Friday, 5 December 2014
[MK隨便講] 怎麼寫策略性行銷報告 How to write your strategic marketing assignment?
MK一直都是很熱門的一個主修科目。以我們Business School為例，最多人唸的就是International Business (因為有二個海外projects的機會)，其次就是MK。
可能因為背景始然，再加上本人一直都是靠MK吃飯，很多朋友都會問我關於MK的東西，或是他/她們的未來也想要加入MK的行列。除了這個以外，在國外唸書，同學們也都很愛問我MK報告要怎麼寫。現在都畢業了，但是還是一直都不斷的會問到MK報告要怎麼寫，所以決定在 [MK隨便講] 的系列裏面寫一個隨便教學文(就說是隨便講了，當然教學文也是隨便寫啊..所以不負責任的)，希望可以幫助一些對於MK沒有頭緒的人，但是出國唸書又要寫MK報告的人(好饒舌)。
通常，在英國的各Business School，在寫(strategic) marketing assignment 時，都會先發給學生一份assessment brief。這個assessment brief 拿到之後，有些授課教授會和學生們一起走一遍，有些不會，不管怎麼樣，這份assessment brief 請仔仔細細的讀一遍，然後劃好重點，因為這份assessment brief 絕對是幫助你可以拿到pass 的祕訣，如果想要拿到更高的分數了話，那就把marking criteria 也一起拿出來讀一遍，然後劃好重點，這樣你會更清楚marker想要讀到什麼樣的報告 (每個module都是一樣的作法)。
在MK assessment brief 中，很大同小異的是會要求學生以一個公司為study target。這個公司可以自己天馬行空的想，可以是跨國大企業，大家都熟悉的：Unilever, Karft, P&G, PHILIPS, SONY等等，也可以是台灣學生最最最愛寫的HTC (我真的不知道為什麼台灣留學生都這麼愛寫HTC，明明自己手上拿的就不是HTC，HTC在台灣也不是市佔率最高的手機品牌，但是出國了就是一窩蜂的想要把HTC發揮光大...我們班有一個台灣人，就是活生生的例子)，也可以是名不見經傳的小公司，也可以是政府機關，反正只要是organisation就行了。
公司選完了之後，通常野心很大的人，或是對MK很有熱忱的人，都會很想要寫出(完成)一份驚天動地、天雷勾動地火的報告。但是，事實的真相總是殘酷的！幾個誠心的建議如下：
1/ 語言
利用第二外語(英文)來寫一份報告，然後在報告中又不能夾雜著中式英文的錯，已經是一個很大很大的挑戰了。也千萬不要覺得我都通過IELTS，現在踏在英國的國土上，我的英文可以馬上突飛猛進的。真是大錯特錯了！
我自己工作過多年，也應對過許多國外客戶，英文對我來說雖然不是像native般的流利，但是也多少是可以流利的運用。但是寫出一份好的報告，就要用英文的思考邏輯來寫，而不是用中文想好之後再翻成英文，這樣寫出來的報告，對於評分者(marker)來說，只會在旁邊打上很多的問號，然後一直不斷的寫上"What do you mean?"或是"Please write specifically"，更殘忍的就是："ENGLISH!!!!"(我親眼看過"English!!"被寫在我同學的報告上，真的是太殘忍了)
2/ 大格局
寫MK報告時，千萬不要格局放的太大，英國人喜歡看一份清楚、具體的MK報告，而不是一口氣就把P&G裏面的千萬種產品全部都打包寫在報告裏面。所以很多assessment brief 裏，就會清楚的寫著，只要focus在1種產品或是服務即可。千萬不要像辦年貨一樣，東、西、南、北貨全部都包括。
3/ 字數限制
一份MK報告，各校的規定都是落在3,000-7,000左右不定的字數。通常初看到這樣的字數，第一個想法都是：「靠！這麼多怎麼寫啊？」
不過老實說，如果要寫一份好的報告，通常這些字數的限制反而讓我們綁手綁腳。因為根本會不夠寫。所以如果寫超過了話怎麼辦？然後又覺得字字珍貴捨不得刪怎麼辦？那就是全部塞到附件(Appendix)囉！但是那些要放到附件，那些該留在本文裏面，應該要有智慧的判斷。然後也不是想說：「啊！反正有Appendix，那我就儘量寫好了..」，這樣子，你寫出來的報告應該會是marker讀一讀，就會發現一直出現 (reference Appendix 3 as more details)。然後他們就會一直前後翻來翻去對照，這也會讓人覺得很惱人。
綜合以上所述，初生之犢不畏虎沒錯，但是這種東西還是不要跟自己過不去。而且在英國通常一個module的評分方式是就靠寫一份assignment 定生死，如果fail了話還要重寫，是也沒有多好玩，所以還是乖乖的先走中庸之道就好了。英文已經不流利的人，就真的不要想太多，也不要把格局放太大。格局要大的地方應該是在你的人生觀、個人度量或是職涯規劃，而不是和一個報告過不去。
現在再來重新劃一下重點，我們讀完了assessment brief 也劃好重點了、選定了公司作為我們的study target，也選定了其中一樣的產品或是服務之後，接下來就可以開始寫報告了。
通常assessment brief 裏面，會有一段文字描述這份MK報告該有的樣貌，通常是這樣寫的：
...your report should follow the structure as below....
對！接下來要出現的這一大段文字，就是這份MK報告的架構。
那......如果沒有出現這種東西怎麼辦？沒關係，手邊的MK教科書拿出來，或是去圖書館隨便借一本你看的順眼，又讀的懂的教科書，翻到最前面的目錄後，那些目錄跟章節就是一份MK報告該有的樣子。不外乎就是先介紹這間公司、內外部環境市場分析、行銷策略分析、4P...、結論、建言等等。
不過在這裏又要再給大家一個誠心的建議，對於這些MK的名詞，千萬千萬不要翻譯成中文後，再來思考。比如說：strategy 跟 tactics 中文都叫策略，但是在MK的世界裏面，這是完全完全不一樣的東西。
很簡單、很簡單的來說：
marketing strategy是一種中、長期的目標，以幫助公司能夠穩定並且持續的達成銷售目標。並且創造市場上的競爭優勢 (competitive advantages)，且是一個完整並全面性的計劃。
marketing tactics則是一系列的策略性步驟，為了要幫助公司能夠達成(或持續性的增加)預設的銷售目標，並且可以提升客戶滿意度，甚至維持公司在市場上的競爭力。
也可以說marketing strategy是一幅完整的圖畫，而marketing tactics就是你要怎麼畫這幅畫的過程。所以不懂的名詞，一定要去查。不論是根據手邊教科書的定義，或是網路上查，一定要搞清楚真正的定義後，再來寫報告。不然寫出來的報告一定是錯誤連篇！
如果要網路查，也一定要看英文的定義，而不是去讀中文的翻譯，不然寫出來的東西，還是會用中文的思考邏輯來想，這樣子寫出來的東西，還是不符合英文的邏輯，是不會make sense的。
最後，附上幾個不錯的data sources給大家參考，希望大家寫MK報告都順利。
Mintel
是一個提供各式市調報告的資料庫 (主要以英國為主，但是仍然有其它市場的調查報告)，各Business School應該都可以協助學生access進到這個資料庫裏(通常都是從各個學校的圖書館系統連進去)，如果沒有了話....就....只能說....你們學校也太爛了吧？
Tutor2u & BusinessDictionary
各樣商業專有名詞的定義線上查詢
Wikipedia
這個地方什麼都有，就什麼也都不奇怪了。不過，這裏是提供一個觀念的地方，請千萬不要傻傻的直接cite Wikipedia當作你的reference，那個就真的太傻太天真了。請拉到最下面，Wikipedia的下面有很多很多的reference，所以仔細看看這些reference，如果裏面有academic的東西，馬上點下連結好好的讀一下，如果這也是在講一樣的東西，就馬上cite這份academic paper。
Financial Times
一個告訴你 what happen in the real world的地方。
Marketing Week
The Economist
可能因為背景始然，再加上本人一直都是靠MK吃飯，很多朋友都會問我關於MK的東西，或是他/她們的未來也想要加入MK的行列。除了這個以外，在國外唸書，同學們也都很愛問我MK報告要怎麼寫。現在都畢業了，但是還是一直都不斷的會問到MK報告要怎麼寫，所以決定在 [MK隨便講] 的系列裏面寫一個隨便教學文(就說是隨便講了，當然教學文也是隨便寫啊..所以不負責任的)，希望可以幫助一些對於MK沒有頭緒的人，但是出國唸書又要寫MK報告的人(好饒舌)。
通常，在英國的各Business School，在寫(strategic) marketing assignment 時，都會先發給學生一份assessment brief。這個assessment brief 拿到之後，有些授課教授會和學生們一起走一遍，有些不會，不管怎麼樣，這份assessment brief 請仔仔細細的讀一遍，然後劃好重點，因為這份assessment brief 絕對是幫助你可以拿到pass 的祕訣，如果想要拿到更高的分數了話，那就把marking criteria 也一起拿出來讀一遍，然後劃好重點，這樣你會更清楚marker想要讀到什麼樣的報告 (每個module都是一樣的作法)。
在MK assessment brief 中，很大同小異的是會要求學生以一個公司為study target。這個公司可以自己天馬行空的想，可以是跨國大企業，大家都熟悉的：Unilever, Karft, P&G, PHILIPS, SONY等等，也可以是台灣學生最最最愛寫的HTC (我真的不知道為什麼台灣留學生都這麼愛寫HTC，明明自己手上拿的就不是HTC，HTC在台灣也不是市佔率最高的手機品牌，但是出國了就是一窩蜂的想要把HTC發揮光大...我們班有一個台灣人，就是活生生的例子)，也可以是名不見經傳的小公司，也可以是政府機關，反正只要是organisation就行了。
公司選完了之後，通常野心很大的人，或是對MK很有熱忱的人，都會很想要寫出(完成)一份驚天動地、天雷勾動地火的報告。但是，事實的真相總是殘酷的！幾個誠心的建議如下：
1/ 語言
利用第二外語(英文)來寫一份報告，然後在報告中又不能夾雜著中式英文的錯，已經是一個很大很大的挑戰了。也千萬不要覺得我都通過IELTS，現在踏在英國的國土上，我的英文可以馬上突飛猛進的。真是大錯特錯了！
我自己工作過多年，也應對過許多國外客戶，英文對我來說雖然不是像native般的流利，但是也多少是可以流利的運用。但是寫出一份好的報告，就要用英文的思考邏輯來寫，而不是用中文想好之後再翻成英文，這樣寫出來的報告，對於評分者(marker)來說，只會在旁邊打上很多的問號，然後一直不斷的寫上"What do you mean?"或是"Please write specifically"，更殘忍的就是："ENGLISH!!!!"(我親眼看過"English!!"被寫在我同學的報告上，真的是太殘忍了)
2/ 大格局
寫MK報告時，千萬不要格局放的太大，英國人喜歡看一份清楚、具體的MK報告，而不是一口氣就把P&G裏面的千萬種產品全部都打包寫在報告裏面。所以很多assessment brief 裏，就會清楚的寫著，只要focus在1種產品或是服務即可。千萬不要像辦年貨一樣，東、西、南、北貨全部都包括。
3/ 字數限制
一份MK報告，各校的規定都是落在3,000-7,000左右不定的字數。通常初看到這樣的字數，第一個想法都是：「靠！這麼多怎麼寫啊？」
不過老實說，如果要寫一份好的報告，通常這些字數的限制反而讓我們綁手綁腳。因為根本會不夠寫。所以如果寫超過了話怎麼辦？然後又覺得字字珍貴捨不得刪怎麼辦？那就是全部塞到附件(Appendix)囉！但是那些要放到附件，那些該留在本文裏面，應該要有智慧的判斷。然後也不是想說：「啊！反正有Appendix，那我就儘量寫好了..」，這樣子，你寫出來的報告應該會是marker讀一讀，就會發現一直出現 (reference Appendix 3 as more details)。然後他們就會一直前後翻來翻去對照，這也會讓人覺得很惱人。
綜合以上所述，初生之犢不畏虎沒錯，但是這種東西還是不要跟自己過不去。而且在英國通常一個module的評分方式是就靠寫一份assignment 定生死，如果fail了話還要重寫，是也沒有多好玩，所以還是乖乖的先走中庸之道就好了。英文已經不流利的人，就真的不要想太多，也不要把格局放太大。格局要大的地方應該是在你的人生觀、個人度量或是職涯規劃，而不是和一個報告過不去。
現在再來重新劃一下重點，我們讀完了assessment brief 也劃好重點了、選定了公司作為我們的study target，也選定了其中一樣的產品或是服務之後，接下來就可以開始寫報告了。
通常assessment brief 裏面，會有一段文字描述這份MK報告該有的樣貌，通常是這樣寫的：
...your report should follow the structure as below....
對！接下來要出現的這一大段文字，就是這份MK報告的架構。
那......如果沒有出現這種東西怎麼辦？沒關係，手邊的MK教科書拿出來，或是去圖書館隨便借一本你看的順眼，又讀的懂的教科書，翻到最前面的目錄後，那些目錄跟章節就是一份MK報告該有的樣子。不外乎就是先介紹這間公司、內外部環境市場分析、行銷策略分析、4P...、結論、建言等等。
不過在這裏又要再給大家一個誠心的建議，對於這些MK的名詞，千萬千萬不要翻譯成中文後，再來思考。比如說：strategy 跟 tactics 中文都叫策略，但是在MK的世界裏面，這是完全完全不一樣的東西。
很簡單、很簡單的來說：
marketing strategy是一種中、長期的目標，以幫助公司能夠穩定並且持續的達成銷售目標。並且創造市場上的競爭優勢 (competitive advantages)，且是一個完整並全面性的計劃。
marketing tactics則是一系列的策略性步驟，為了要幫助公司能夠達成(或持續性的增加)預設的銷售目標，並且可以提升客戶滿意度，甚至維持公司在市場上的競爭力。
也可以說marketing strategy是一幅完整的圖畫，而marketing tactics就是你要怎麼畫這幅畫的過程。所以不懂的名詞，一定要去查。不論是根據手邊教科書的定義，或是網路上查，一定要搞清楚真正的定義後，再來寫報告。不然寫出來的報告一定是錯誤連篇！
如果要網路查，也一定要看英文的定義，而不是去讀中文的翻譯，不然寫出來的東西，還是會用中文的思考邏輯來想，這樣子寫出來的東西，還是不符合英文的邏輯，是不會make sense的。
最後，附上幾個不錯的data sources給大家參考，希望大家寫MK報告都順利。
Mintel
是一個提供各式市調報告的資料庫 (主要以英國為主，但是仍然有其它市場的調查報告)，各Business School應該都可以協助學生access進到這個資料庫裏(通常都是從各個學校的圖書館系統連進去)，如果沒有了話....就....只能說....你們學校也太爛了吧？
Tutor2u & BusinessDictionary
各樣商業專有名詞的定義線上查詢
Wikipedia
這個地方什麼都有，就什麼也都不奇怪了。不過，這裏是提供一個觀念的地方，請千萬不要傻傻的直接cite Wikipedia當作你的reference，那個就真的太傻太天真了。請拉到最下面，Wikipedia的下面有很多很多的reference，所以仔細看看這些reference，如果裏面有academic的東西，馬上點下連結好好的讀一下，如果這也是在講一樣的東西，就馬上cite這份academic paper。
Financial Times
一個告訴你 what happen in the real world的地方。
Marketing Week
The Economist
Tuesday, 25 November 2014
[MK隨便講] John Lewis 2014聖誕廣告
John Lewis的財力及行銷預算之大手筆，在今年的聖誕廣告中表顯無疑。
先從廣告的故事主軸開始，聖誕節嘛！John Lewis想要表達的就是"share" (呃！是說好像每個英國的聖誕廣告都在強調這個觀念)，但是這支廣告很特別的點是用一個小男孩跟他的好朋友：一隻企鵝的關係說起。這隻企鵝陪這個小男孩作很多事情，它陪他唸書、吃飯、踢足球、散步、睡覺、看電視等等，這些生活中瑣碎的事情，企鵝都陪小男孩一起作...然後故事的最後，就是小男孩注意到企鵝很羨慕的一個東西，於是就在聖誕節準備這個禮物給它了。
所以John Lewis要強調的是：Give someone the Christmas they've been dreaming of。
這個故事似乎看來很無聊又很無趣，但是拍攝的手法卻令我感到驚奇不已。
這支聖誕廣告雖然只有2分鐘，6 November released，不過已經累積了超過1,700萬的點閱人次了(應該是John Lewis的最高點閱記錄了)。雖然也有網友惡搞這支"溫馨"的廣告，但是廣告拍攝的背後，就已經要讓我驚呼連連了。我曾經參與過的一支廣告，光是後製就已經快要搞死製作公司了，因為裏面的玩偶裝人物，是用一個去複製出無限個，然後再一格一格的去修片，讓這些玩偶看起來很像真的。當然，以台灣的廣告產業來說，我們根本不會管廣告公司或是製作公司的時間多有限，就算他們加班也是要給我們作出來(對！我們是壞客戶...懺悔)，上面給了一個日期，我們扮黑臉就是要廣告公司如期交出來，所以從拍片到廣告on air只有一個月的時間(內行人可以自己想像一下後製的時間只有多少)。
這支John Lewis的廣告(剛剛講過了，是6 November released的)，但是它們從今年三月就開始拍。一開始初看這個幕後的籌備時，我一聽到March就整個傻眼，欸！三月、四月、五月...十月、十一月，是將近九個月的時間耶！用九個月的時間來弄一支廣告是有多大陣仗？這些時間都是錢耶！
然後我才發現，廣告裏面的這隻真的企鵝根本不是真的，完全是電腦作出來的(驚!!!!!! 還作這麼像，難怪需要這麼多時間)，這個後製就不知道燒了多少錢了，這個企鵝的舉手投足，根本就跟真的 一 模 一 樣。所以上下文前後呼應，一起回到文章的一開頭下的結語：
John Lewis的財力及行銷預算之大手筆，在今年的聖誕廣告中表顯無疑。
對照John Lewis 2013、2012、2011的聖誕廣告，今年這支廣告真的是大勝2011的那支(2012的有點像Madagascar中，有一個斑馬走在紐約街頭上的不知所云 ；2013的根本看完就是覺得浪費時間，就不用說了，本人覺得很爛！)
先從廣告的故事主軸開始，聖誕節嘛！John Lewis想要表達的就是"share" (呃！是說好像每個英國的聖誕廣告都在強調這個觀念)，但是這支廣告很特別的點是用一個小男孩跟他的好朋友：一隻企鵝的關係說起。這隻企鵝陪這個小男孩作很多事情，它陪他唸書、吃飯、踢足球、散步、睡覺、看電視等等，這些生活中瑣碎的事情，企鵝都陪小男孩一起作...然後故事的最後，就是小男孩注意到企鵝很羨慕的一個東西，於是就在聖誕節準備這個禮物給它了。
所以John Lewis要強調的是：Give someone the Christmas they've been dreaming of。
這個故事似乎看來很無聊又很無趣，但是拍攝的手法卻令我感到驚奇不已。
這支聖誕廣告雖然只有2分鐘，6 November released，不過已經累積了超過1,700萬的點閱人次了(應該是John Lewis的最高點閱記錄了)。雖然也有網友惡搞這支"溫馨"的廣告，但是廣告拍攝的背後，就已經要讓我驚呼連連了。我曾經參與過的一支廣告，光是後製就已經快要搞死製作公司了，因為裏面的玩偶裝人物，是用一個去複製出無限個，然後再一格一格的去修片，讓這些玩偶看起來很像真的。當然，以台灣的廣告產業來說，我們根本不會管廣告公司或是製作公司的時間多有限，就算他們加班也是要給我們作出來(對！我們是壞客戶...懺悔)，上面給了一個日期，我們扮黑臉就是要廣告公司如期交出來，所以從拍片到廣告on air只有一個月的時間(內行人可以自己想像一下後製的時間只有多少)。
這支John Lewis的廣告(剛剛講過了，是6 November released的)，但是它們從今年三月就開始拍。一開始初看這個幕後的籌備時，我一聽到March就整個傻眼，欸！三月、四月、五月...十月、十一月，是將近九個月的時間耶！用九個月的時間來弄一支廣告是有多大陣仗？這些時間都是錢耶！
然後我才發現，廣告裏面的這隻真的企鵝根本不是真的，完全是電腦作出來的(驚!!!!!! 還作這麼像，難怪需要這麼多時間)，這個後製就不知道燒了多少錢了，這個企鵝的舉手投足，根本就跟真的 一 模 一 樣。所以上下文前後呼應，一起回到文章的一開頭下的結語：
John Lewis的財力及行銷預算之大手筆，在今年的聖誕廣告中表顯無疑。
對照John Lewis 2013、2012、2011的聖誕廣告，今年這支廣告真的是大勝2011的那支(2012的有點像Madagascar中，有一個斑馬走在紐約街頭上的不知所云 ；2013的根本看完就是覺得浪費時間，就不用說了，本人覺得很爛！)
Tuesday, 18 November 2014
[MK隨便講] The Guardian's 1986 award-winning廣告 'Points of view (觀點)'
The Guardian (中文翻：衛報或是英國衛報) 是英國少數有公信力的報紙，和Daily Mail或是The Mirror這些八卦小報不一樣。我的英國同學H曾經邊翻閱著這份報紙，邊跟我說：「Emily, this is a good news paper. This is to those people who can use their brains to think.」
好吧！姑且不論英國同學H說的對或是不對，用台灣的例子來說，就是如果新聞刊登在言論太自由或是水果太好吃的報紙上，我通常都不會想要相信它們，因為新聞通常都會被過度扭曲解讀後，才會被刊登出來。
不過，我個人非常喜愛The Guardian 這支在1986得獎的廣告，不只喜愛，還分享過好多次了！
作為了一個新聞傳遞的媒介，我認為The Guardian 充份在廣告中表達出他們要傳達的訊息(就是一個報社該作的正確事情)。短短30秒的廣告中，The Guardian 清楚告訴他的讀者們：「請放心，我們會給你們一個最全面性且平衡的報導，讓你了解事情的完全真相及始末。」(我最愛這種訊息簡單又清楚的廣告)
但是這支廣告引起的迴響可不是只有這樣，其中還包括了：
don't prejudice others
humanity
points of view make differences
當然，這支廣告也被應用在許多的課程或是環境中，為了要鼓勵學生們用一個不同的角度，甚或是更全面性的角度來看事情，所以一支好廣告可以流傳千古，不好的廣告就只是當個笑話看看就好了。這支廣告都快要30年了，還是這麼經典，然後一而再、再而三的被引用，就知道它得獎的價值了。
好吧！姑且不論英國同學H說的對或是不對，用台灣的例子來說，就是如果新聞刊登在言論太自由或是水果太好吃的報紙上，我通常都不會想要相信它們，因為新聞通常都會被過度扭曲解讀後，才會被刊登出來。
不過，我個人非常喜愛The Guardian 這支在1986得獎的廣告，不只喜愛，還分享過好多次了！
作為了一個新聞傳遞的媒介，我認為The Guardian 充份在廣告中表達出他們要傳達的訊息(就是一個報社該作的正確事情)。短短30秒的廣告中，The Guardian 清楚告訴他的讀者們：「請放心，我們會給你們一個最全面性且平衡的報導，讓你了解事情的完全真相及始末。」(我最愛這種訊息簡單又清楚的廣告)
但是這支廣告引起的迴響可不是只有這樣，其中還包括了：
don't prejudice others
humanity
points of view make differences
當然，這支廣告也被應用在許多的課程或是環境中，為了要鼓勵學生們用一個不同的角度，甚或是更全面性的角度來看事情，所以一支好廣告可以流傳千古，不好的廣告就只是當個笑話看看就好了。這支廣告都快要30年了，還是這麼經典，然後一而再、再而三的被引用，就知道它得獎的價值了。
Sunday, 16 November 2014
[MK隨便講] Sainbury's 2014聖誕廣告
Sainsbury's 是英國四大零售龍頭之一。他們在12 November 2014(也就是第一次世界大戰結束後的隔天)，發佈了他們的2014官方聖誕節影片後，短短四天之內，這支長達三分鐘的廣告在Youtube已經累積了超過8百萬次的點閱量。
廣告很感人，不是英國人(或是德國人)的我，都要看的我熱淚盈眶。老實說，我對第一次世界大戰(WW1)的始末不是很清楚，因為它主要發生在歐洲，雖然波及到大部份的國家，但是跟來自遠東的我是一點關係也沒有，感觸也沒有特別深。只是當在英國生活時，就會發現英國人很看重WW1遠勝於第二次世界大戰(WW2)。甚至從每年的十月份開始，英國人就會開始配戴紅色的poppy(罌粟花)在胸前，為了要記念這些在戰場上的英雄們。對於英國人來說，沒有這些前人在WW1的犧牲，就不會有今天的英國。
Sainsbury's拍的這個廣告，是真實的故事，3分鐘的廣告裏，只有無法確定德軍或是英軍是否真的有進行一場足球賽。對於這些在戰場上的英雄，他們彼此也許一生無交集、無仇恨，因為戰事所逼，他們得為自己的國家站住、彼此肆殺。
這支3分鐘的廣告很明確的只傳達一個單純的訊息 (對！我超恨那種30秒廣告裏面卻塞了3個以上的訊息)：Christmas is for sharing (#ChristmasIsForSharing)。我想Sainsbury's真的作到了(或是要說：廣告公司作到了)，廣告中感動我的是，不論德軍或是英軍，這些被送上戰場的人，他們願意在聖誕節這天達成停火共識，在戰場上、在聖誕節這天(歐洲人的大節日)彼此互相分享，光是"無私"這一點就賺了我不少眼淚。
從不專業的MK另一個角度來看，這支廣告不外乎就是大打感情牌。用人人都在意的歷史事件，成功的創造出另外一個銷售商機。整支3分鐘的廣告裏面雖然只出現一條巧克力(the hero product)，但是它還告訴消費者：「買這個巧克力的利潤(£0.50/條)會捐給The Royal British Legion (RBL)」。這個嘛！我不得不說，英國人這麼忠誠又愛國，幾乎人人都會買這個單的 (而且一條才賣£1又可以作善事，拜託！這麼便宜，不買可以嗎？)
那話又說回來，如果說買的這條巧克力，所得全數捐給RBL了話，那Sainsbury's要賺什麼？拜託！甜點/巧克力/餅乾這種東西對英國人來說，根本就像是去7-11買一瓶飲料一樣稀鬆平常的事，Sainsbury's當然不會只賺這曲曲的£1，消費者的消費模式是買肉、買魚、買麵包等等後，隨手再抓一盒巧克力。沒有忠誠度而言，但是只要£1的動人價格就是很吸引人。就算真的有人去Sainsbury's只買了這一盒巧克力就走，那麼，Sainsbury's還是從消費者那裏賺到了品牌好感度跟名聲。
用MK隨便講的角度來看，我覺得這支廣告是成功的。
不對！
是非常成功！
* The Royal British Legion (RBL)：英國的一個慈善機構，主要是籌募人們的捐款所得，提供給英國國軍。也是每年十月就會開始招募義工來幫忙作poppy，然後再由義工們協助販售poppy的單位。
廣告很感人，不是英國人(或是德國人)的我，都要看的我熱淚盈眶。老實說，我對第一次世界大戰(WW1)的始末不是很清楚，因為它主要發生在歐洲，雖然波及到大部份的國家，但是跟來自遠東的我是一點關係也沒有，感觸也沒有特別深。只是當在英國生活時，就會發現英國人很看重WW1遠勝於第二次世界大戰(WW2)。甚至從每年的十月份開始，英國人就會開始配戴紅色的poppy(罌粟花)在胸前，為了要記念這些在戰場上的英雄們。對於英國人來說，沒有這些前人在WW1的犧牲，就不會有今天的英國。
Sainsbury's拍的這個廣告，是真實的故事，3分鐘的廣告裏，只有無法確定德軍或是英軍是否真的有進行一場足球賽。對於這些在戰場上的英雄，他們彼此也許一生無交集、無仇恨，因為戰事所逼，他們得為自己的國家站住、彼此肆殺。
這支3分鐘的廣告很明確的只傳達一個單純的訊息 (對！我超恨那種30秒廣告裏面卻塞了3個以上的訊息)：Christmas is for sharing (#ChristmasIsForSharing)。我想Sainsbury's真的作到了(或是要說：廣告公司作到了)，廣告中感動我的是，不論德軍或是英軍，這些被送上戰場的人，他們願意在聖誕節這天達成停火共識，在戰場上、在聖誕節這天(歐洲人的大節日)彼此互相分享，光是"無私"這一點就賺了我不少眼淚。
從
那話又說回來，如果說買的這條巧克力，所得全數捐給RBL了話，那Sainsbury's要賺什麼？拜託！甜點/巧克力/餅乾這種東西對英國人來說，根本就像是去7-11買一瓶飲料一樣稀鬆平常的事，Sainsbury's當然不會只賺這曲曲的£1，消費者的消費模式是買肉、買魚、買麵包等等後，隨手再抓一盒巧克力。沒有忠誠度而言，但是只要£1的動人價格就是很吸引人。就算真的有人去Sainsbury's只買了這一盒巧克力就走，那麼，Sainsbury's還是從消費者那裏賺到了品牌好感度跟名聲。
用MK隨便講的角度來看，我覺得這支廣告是成功的。
不對！
是非常成功！
* The Royal British Legion (RBL)：英國的一個慈善機構，主要是籌募人們的捐款所得，提供給英國國軍。也是每年十月就會開始招募義工來幫忙作poppy，然後再由義工們協助販售poppy的單位。
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