[MK隨便講] 怎麼寫策略性行銷報告 How to write your strategic marketing assignment?

MK一直都是很熱門的一個主修科目。以我們Business School為例，最多人唸的就是International Business (因為有二個海外projects的機會)，其次就是MK。

可能因為背景始然，再加上本人一直都是靠MK吃飯，很多朋友都會問我關於MK的東西，或是他/她們的未來也想要加入MK的行列。除了這個以外，在國外唸書，同學們也都很愛問我MK報告要怎麼寫。現在都畢業了，但是還是一直都不斷的會問到MK報告要怎麼寫，所以決定在 [MK隨便講] 的系列裏面寫一個隨便教學文(就說是隨便講了，當然教學文也是隨便寫啊..所以不負責任的)，希望可以幫助一些對於MK沒有頭緒的人，但是出國唸書又要寫MK報告的人(好饒舌)。

通常，在英國的各Business School，在寫(strategic) marketing assignment 時，都會先發給學生一份assessment brief。這個assessment brief 拿到之後，有些授課教授會和學生們一起走一遍，有些不會，不管怎麼樣，這份assessment brief 請仔仔細細的讀一遍，然後劃好重點，因為這份assessment brief 絕對是幫助你可以拿到pass 的祕訣，如果想要拿到更高的分數了話，那就把marking criteria 也一起拿出來讀一遍，然後劃好重點，這樣你會更清楚marker想要讀到什麼樣的報告 (每個module都是一樣的作法)。

在MK assessment brief 中，很大同小異的是會要求學生以一個公司為study target。這個公司可以自己天馬行空的想，可以是跨國大企業，大家都熟悉的：Unilever, Karft, P&G, PHILIPS, SONY等等，也可以是台灣學生最最最愛寫的HTC (我真的不知道為什麼台灣留學生都這麼愛寫HTC，明明自己手上拿的就不是HTC，HTC在台灣也不是市佔率最高的手機品牌，但是出國了就是一窩蜂的想要把HTC發揮光大...我們班有一個台灣人，就是活生生的例子)，也可以是名不見經傳的小公司，也可以是政府機關，反正只要是organisation就行了。

公司選完了之後，通常野心很大的人，或是對MK很有熱忱的人，都會很想要寫出(完成)一份驚天動地、天雷勾動地火的報告。但是，事實的真相總是殘酷的！幾個誠心的建議如下：

1/ 語言
利用第二外語(英文)來寫一份報告，然後在報告中又不能夾雜著中式英文的錯，已經是一個很大很大的挑戰了。也千萬不要覺得我都通過IELTS，現在踏在英國的國土上，我的英文可以馬上突飛猛進的。真是大錯特錯了！

我自己工作過多年，也應對過許多國外客戶，英文對我來說雖然不是像native般的流利，但是也多少是可以流利的運用。但是寫出一份好的報告，就要用英文的思考邏輯來寫，而不是用中文想好之後再翻成英文，這樣寫出來的報告，對於評分者(marker)來說，只會在旁邊打上很多的問號，然後一直不斷的寫上"What do you mean?"或是"Please write specifically"，更殘忍的就是："ENGLISH!!!!"(我親眼看過"English!!"被寫在我同學的報告上，真的是太殘忍了)

2/ 大格局
寫MK報告時，千萬不要格局放的太大，英國人喜歡看一份清楚、具體的MK報告，而不是一口氣就把P&G裏面的千萬種產品全部都打包寫在報告裏面。所以很多assessment brief 裏，就會清楚的寫著，只要focus在1種產品或是服務即可。千萬不要像辦年貨一樣，東、西、南、北貨全部都包括。

3/ 字數限制
一份MK報告，各校的規定都是落在3,000-7,000左右不定的字數。通常初看到這樣的字數，第一個想法都是：「靠！這麼多怎麼寫啊？」

不過老實說，如果要寫一份好的報告，通常這些字數的限制反而讓我們綁手綁腳。因為根本會不夠寫。所以如果寫超過了話怎麼辦？然後又覺得字字珍貴捨不得刪怎麼辦？那就是全部塞到附件(Appendix)囉！但是那些要放到附件，那些該留在本文裏面，應該要有智慧的判斷。然後也不是想說：「啊！反正有Appendix，那我就儘量寫好了..」，這樣子，你寫出來的報告應該會是marker讀一讀，就會發現一直出現 (reference Appendix 3 as more details)。然後他們就會一直前後翻來翻去對照，這也會讓人覺得很惱人。



綜合以上所述，初生之犢不畏虎沒錯，但是這種東西還是不要跟自己過不去。而且在英國通常一個module的評分方式是就靠寫一份assignment 定生死，如果fail了話還要重寫，是也沒有多好玩，所以還是乖乖的先走中庸之道就好了。英文已經不流利的人，就真的不要想太多，也不要把格局放太大。格局要大的地方應該是在你的人生觀、個人度量或是職涯規劃，而不是和一個報告過不去。

現在再來重新劃一下重點，我們讀完了assessment brief 也劃好重點了、選定了公司作為我們的study target，也選定了其中一樣的產品或是服務之後，接下來就可以開始寫報告了。

通常assessment brief 裏面，會有一段文字描述這份MK報告該有的樣貌，通常是這樣寫的：
...your report should follow the structure as below....

對！接下來要出現的這一大段文字，就是這份MK報告的架構。

那......如果沒有出現這種東西怎麼辦？沒關係，手邊的MK教科書拿出來，或是去圖書館隨便借一本你看的順眼，又讀的懂的教科書，翻到最前面的目錄後，那些目錄跟章節就是一份MK報告該有的樣子。不外乎就是先介紹這間公司、內外部環境市場分析、行銷策略分析、4P...、結論、建言等等。

不過在這裏又要再給大家一個誠心的建議，對於這些MK的名詞，千萬千萬不要翻譯成中文後，再來思考。比如說：strategy 跟 tactics 中文都叫策略，但是在MK的世界裏面，這是完全完全不一樣的東西。

很簡單、很簡單的來說：
marketing strategy是一種中、長期的目標，以幫助公司能夠穩定並且持續的達成銷售目標。並且創造市場上的競爭優勢 (competitive advantages)，且是一個完整並全面性的計劃。
marketing tactics則是一系列的策略性步驟，為了要幫助公司能夠達成(或持續性的增加)預設的銷售目標，並且可以提升客戶滿意度，甚至維持公司在市場上的競爭力。

也可以說marketing strategy是一幅完整的圖畫，而marketing tactics就是你要怎麼畫這幅畫的過程。所以不懂的名詞，一定要去查。不論是根據手邊教科書的定義，或是網路上查，一定要搞清楚真正的定義後，再來寫報告。不然寫出來的報告一定是錯誤連篇！

如果要網路查，也一定要看英文的定義，而不是去讀中文的翻譯，不然寫出來的東西，還是會用中文的思考邏輯來想，這樣子寫出來的東西，還是不符合英文的邏輯，是不會make sense的。

最後，附上幾個不錯的data sources給大家參考，希望大家寫MK報告都順利。

Mintel
是一個提供各式市調報告的資料庫 (主要以英國為主，但是仍然有其它市場的調查報告)，各Business School應該都可以協助學生access進到這個資料庫裏(通常都是從各個學校的圖書館系統連進去)，如果沒有了話....就....只能說....你們學校也太爛了吧？

Tutor2u & BusinessDictionary
各樣商業專有名詞的定義線上查詢

Wikipedia
這個地方什麼都有，就什麼也都不奇怪了。不過，這裏是提供一個觀念的地方，請千萬不要傻傻的直接cite Wikipedia當作你的reference，那個就真的太傻太天真了。請拉到最下面，Wikipedia的下面有很多很多的reference，所以仔細看看這些reference，如果裏面有academic的東西，馬上點下連結好好的讀一下，如果這也是在講一樣的東西，就馬上cite這份academic paper。

Financial Times
一個告訴你 what happen in the real world的地方。

Marketing Week
The Economist

NBS/ MBA: 畢業典禮

29 November 2014

在英國交完dissertation 確定拿到學位後，沒多久學校就發了一封信件來，告知畢業典禮會舉辦的時間還有要不要參加，這個問題對我來說不是太糾結，只要確定誰是我的來賓後，接下來就是燒錢的事了，而且在英國參加畢業典禮，其背後的商機之大，根本讓我看了不得不配服....商人的頭腦。

以我們學校為例，我們的畢業典禮是舉辦在Theatre Royal Centre Hall, Nottingham。地點很好，就在我們Business School的隔壁，也就是City Site校區的隔壁，過個馬路就到了，所以畢業典禮的那天，通常在市區的馬路上都會看到很多學生穿著gown在路上走來走去，甚至穿著gown就坐在Nero裏面喝咖啡。第一次看到有點驚訝！心裏會有點暗暗想說：「欸！是不是有這個畢業要讓全世界的人都知道你畢業了，幹麼穿著gown走來走去啊？」

可是輪到自己畢業時，才發現在學校，領取gown後，會有專人服事妳幫妳把gown穿著，帽子戴好，再加上因為看到太多人在舞台上因為gown滑掉，走的有點綁手綁腳的樣子，所以自己就也變成穿上gown後，不會想要再把它脫掉，而成為在路上穿著gown走來走去的一員了。

先不要用台灣參加畢業典禮的那套來這裏應用，不然要話當年，我可是有好多可以說。光是來參加我畢業典禮的親朋好友三十根手指頭都數不完，然後收到的花束跟禮物，可是塞滿了我爹娘的後車廂，多的還放到後座咧！這些花搬回家後，還讓家裏的陽台有了好多的生氣。可是在這裏，就不要用這種思維來想了。

首先，這些親朋好友也不是個個都願意花機票錢，特地飛一趟過來參加。再來，就算花了機票錢，到了這裏還要花住宿跟交通費。然後之後一定有行程要陪玩，所以根本就也是累到自己。再來，如果這些費用真的都願意花，那在學校這裏也有門檻了。基本上，以我們學校和在Nottingham的另外一所大學為例，每個學生可以邀請的來賓上限是2位。而且每位需要幫他們另外購買£25/人的門票 (所以2個人需要付£50 的門票)，他們才能進場有位置坐。那如果要邀請的來賓超過2位，然後本身又覺得£25/人的門票也只是一筆小錢，那麼就要排隊等extra tickets了。

所以，我慶幸我爹娘沒有要來。

* 一張要價£25的門票

再來說說我這個畢業生花了多少錢。雖然學校美其名是告訴妳學生本人不需要買門票，但是光租用gown的服裝，就讓我付到手軟。租一套gown的費用(含帽子)是 £51/一套。然後除了畢業當天，也可以選擇租借再多一個星期(可能有人想要拍照吧！)，這樣就要再付另外£20即可。當然，郵寄費用是另外計算了。那如果是有錢人了話，是也可以就買一套下來留念，只是我不知道我買要幹麼，而且買好貴，當然只好牙一咬，£51付下去穿了4個小時，然後灰姑娘要在六點前把gown拿回去還，雖然gown是不會變回南瓜，我的玻璃鞋也不會掉，但是就是有被罰錢的沈沒成本要付，所以當然還是乖乖的拿去還。

另外，本來也想要學老外坐在藍色的背景後，拍一張假裝我很有氣質，手握著畢業筒，斜坐45度角，凝視著遠方的畢業照。但是，在註冊參加畢業典禮時，發現學校合作的這家廠商的拍照價格是天殺的貴!!!! 拍一張這種照片，竟然要£175/組，然後如果拍combination photo (就是畢業生坐在前面，然後家人站在後面的這張)，竟然要飆到 £249/組。拜託！我寧可拿這個價錢飛去Greece或是那裏渡假咧....

好！記錄完這些燒錢的地方，我覺得英國的畢業典禮很有趣，因為教職員都會穿的像是哈利波特一樣坐在台上，光看他們的穿著跟出現，就讓我覺得這些老外好有喜感。

* Business School & Law School的教職員

然後我們學校每個不同的畢業等級，大家的dress都不一樣，大家都是黑色底(不包括PhD)，但是上面被披上的帶子顏色卻不完全相同。像MBA，是綠色、紅褐色跟藍色。

* MBA的同學們

典禮開始後，大家都有點緊張，因為MBA是第一組group，就在DBA跟PhD之後，算一算，我是全部畢業生要上台的第11個，算是超級前面的，不過走在台上和VC握手之後不到10秒領了證書就下台，就覺得也沒有什麼了。大家一坐下來後，我們不約而同的往後看，發現我們現在要作的事情，就是一直不斷的拍手、拍手、拍手、拍手，然後不定期的再往後看，瞄一瞄現在進行到第幾排了。

好不容易Business School結束第一個group後，大家鬆了一口氣，又再過了幾分鐘，Business School全部結束後，就換Law School了。再牙一咬，繼續拍手、拍手、拍手、拍手，Law School的畢業生就也全部結束，最後是那些遲到五分鐘後進場的人，然後就全部結束。聽聽VC致詞、畢業生代表致詞，整個畢業典禮就結束了，同時，也為我的求學之旅畫上完整的句點。

* 畢業典禮前一天，正好有一束花在窗台邊。