MK一直都是很熱門的一個主修科目。以我們Business School為例,最多人唸的就是International Business (因為有二個海外projects的機會),其次就是MK。
可能因為背景始然,再加上本人一直都是靠MK吃飯,很多朋友都會問我關於MK的東西,或是他/她們的未來也想要加入MK的行列。除了這個以外,在國外唸書,同學們也都很愛問我MK報告要怎麼寫。現在都畢業了,但是還是一直都不斷的會問到MK報告要怎麼寫,所以決定在 [MK隨便講] 的系列裏面寫一個隨便教學文(就說是隨便講了,當然教學文也是隨便寫啊..所以不負責任的),希望可以幫助一些對於MK沒有頭緒的人,但是出國唸書又要寫MK報告的人(好饒舌)。
通常,在英國的各Business School,在寫(strategic) marketing assignment 時,都會先發給學生一份assessment brief。這個assessment brief 拿到之後,有些授課教授會和學生們一起走一遍,有些不會,不管怎麼樣,這份assessment brief 請仔仔細細的讀一遍,然後劃好重點,因為這份assessment brief 絕對是幫助你可以拿到pass 的祕訣,如果想要拿到更高的分數了話,那就把marking criteria 也一起拿出來讀一遍,然後劃好重點,這樣你會更清楚marker想要讀到什麼樣的報告 (每個module都是一樣的作法)。
在MK assessment brief 中,很大同小異的是會要求學生以一個公司為study target。這個公司可以自己天馬行空的想,可以是跨國大企業,大家都熟悉的:Unilever, Karft, P&G, PHILIPS, SONY等等,也可以是台灣學生最最最愛寫的HTC (我真的不知道為什麼台灣留學生都這麼愛寫HTC,明明自己手上拿的就不是HTC,HTC在台灣也不是市佔率最高的手機品牌,但是出國了就是一窩蜂的想要把HTC發揮光大...我們班有一個台灣人,就是活生生的例子),也可以是名不見經傳的小公司,也可以是政府機關,反正只要是organisation就行了。
公司選完了之後,通常野心很大的人,或是對MK很有熱忱的人,都會很想要寫出(完成)一份驚天動地、天雷勾動地火的報告。但是,事實的真相總是殘酷的!幾個誠心的建議如下:
1/ 語言
利用第二外語(英文)來寫一份報告,然後在報告中又不能夾雜著中式英文的錯,已經是一個很大很大的挑戰了。也千萬不要覺得我都通過IELTS,現在踏在英國的國土上,我的英文可以馬上突飛猛進的。真是大錯特錯了!
我自己工作過多年,也應對過許多國外客戶,英文對我來說雖然不是像native般的流利,但是也多少是可以流利的運用。但是寫出一份好的報告,就要用英文的思考邏輯來寫,而不是用中文想好之後再翻成英文,這樣寫出來的報告,對於評分者(marker)來說,只會在旁邊打上很多的問號,然後一直不斷的寫上"What do you mean?"或是"Please write specifically",更殘忍的就是:"ENGLISH!!!!"(我親眼看過"English!!"被寫在我同學的報告上,真的是太殘忍了)
2/ 大格局
寫MK報告時,千萬不要格局放的太大,英國人喜歡看一份清楚、具體的MK報告,而不是一口氣就把P&G裏面的千萬種產品全部都打包寫在報告裏面。所以很多assessment brief 裏,就會清楚的寫著,只要focus在1種產品或是服務即可。千萬不要像辦年貨一樣,東、西、南、北貨全部都包括。
3/ 字數限制
一份MK報告,各校的規定都是落在3,000-7,000左右不定的字數。通常初看到這樣的字數,第一個想法都是:「靠!這麼多怎麼寫啊?」
不過老實說,如果要寫一份好的報告,通常這些字數的限制反而讓我們綁手綁腳。因為根本會不夠寫。所以如果寫超過了話怎麼辦?然後又覺得字字珍貴捨不得刪怎麼辦?那就是全部塞到附件(Appendix)囉!但是那些要放到附件,那些該留在本文裏面,應該要有智慧的判斷。然後也不是想說:「啊!反正有Appendix,那我就儘量寫好了..」,這樣子,你寫出來的報告應該會是marker讀一讀,就會發現一直出現 (reference Appendix 3 as more details)。然後他們就會一直前後翻來翻去對照,這也會讓人覺得很惱人。
綜合以上所述,初生之犢不畏虎沒錯,但是這種東西還是不要跟自己過不去。而且在英國通常一個module的評分方式是就靠寫一份assignment 定生死,如果fail了話還要重寫,是也沒有多好玩,所以還是乖乖的先走中庸之道就好了。英文已經不流利的人,就真的不要想太多,也不要把格局放太大。格局要大的地方應該是在你的人生觀、個人度量或是職涯規劃,而不是和一個報告過不去。
現在再來重新劃一下重點,我們讀完了assessment brief 也劃好重點了、選定了公司作為我們的study target,也選定了其中一樣的產品或是服務之後,接下來就可以開始寫報告了。
通常assessment brief 裏面,會有一段文字描述這份MK報告該有的樣貌,通常是這樣寫的:
...your report should follow the structure as below....
對!接下來要出現的這一大段文字,就是這份MK報告的架構。
那......如果沒有出現這種東西怎麼辦?沒關係,手邊的MK教科書拿出來,或是去圖書館隨便借一本你看的順眼,又讀的懂的教科書,翻到最前面的目錄後,那些目錄跟章節就是一份MK報告該有的樣子。不外乎就是先介紹這間公司、內外部環境市場分析、行銷策略分析、4P...、結論、建言等等。
不過在這裏又要再給大家一個誠心的建議,對於這些MK的名詞,千萬千萬不要翻譯成中文後,再來思考。比如說:strategy 跟 tactics 中文都叫策略,但是在MK的世界裏面,這是完全完全不一樣的東西。
很簡單、很簡單的來說:
marketing strategy是一種中、長期的目標,以幫助公司能夠穩定並且持續的達成銷售目標。並且創造市場上的競爭優勢 (competitive advantages),且是一個完整並全面性的計劃。
marketing tactics則是一系列的策略性步驟,為了要幫助公司能夠達成(或持續性的增加)預設的銷售目標,並且可以提升客戶滿意度,甚至維持公司在市場上的競爭力。
也可以說marketing strategy是一幅完整的圖畫,而marketing tactics就是你要怎麼畫這幅畫的過程。所以不懂的名詞,一定要去查。不論是根據手邊教科書的定義,或是網路上查,一定要搞清楚真正的定義後,再來寫報告。不然寫出來的報告一定是錯誤連篇!
如果要網路查,也一定要看英文的定義,而不是去讀中文的翻譯,不然寫出來的東西,還是會用中文的思考邏輯來想,這樣子寫出來的東西,還是不符合英文的邏輯,是不會make sense的。
最後,附上幾個不錯的data sources給大家參考,希望大家寫MK報告都順利。
Mintel
是一個提供各式市調報告的資料庫 (主要以英國為主,但是仍然有其它市場的調查報告),各Business School應該都可以協助學生access進到這個資料庫裏(通常都是從各個學校的圖書館系統連進去),如果沒有了話....就....只能說....你們學校也太爛了吧?
Tutor2u & BusinessDictionary
各樣商業專有名詞的定義線上查詢
Wikipedia
這個地方什麼都有,就什麼也都不奇怪了。不過,這裏是提供一個觀念的地方,請千萬不要傻傻的直接cite Wikipedia當作你的reference,那個就真的太傻太天真了。請拉到最下面,Wikipedia的下面有很多很多的reference,所以仔細看看這些reference,如果裏面有academic的東西,馬上點下連結好好的讀一下,如果這也是在講一樣的東西,就馬上cite這份academic paper。
Financial Times
一個告訴你 what happen in the real world的地方。
Marketing Week
The Economist
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